Реклама

Если говорить об и эффективности рекламного воздействия, то нужно понимать, что тут речь идет о двух наиболее важных задачах – создание необходимой и достаточной рекламной коммуникации и   качества осведомленности о той или иной марке и торговом представительстве, а также формирование уникального, то есть отличающегося от большинства остальных и отличного от иных конкурирующих позиций отношения к ней.

В связи с этим необходимо понимать, что на современном этапе существует масса препятствий, которые ставит перед современной психологией рекламы и маркетинга экономика в новых современных условиях существования.

Необходимо понимать, что сегодня существует достаточно много препятствий на пути прямой рекламы, так как через информационный шум современности, когда привлечение внимания становиться все более материально затратным делом, сложно принять такую рекламу, а делать ее отдельным предприятиям или тем, кто предоставляет какие-либо услуги вообще не эффективно.

Эффективность прямого рекламного воздействия при интенсивно растущем рынке, расширением информационного пространства, сокращением жизненного цикла товаров и массы других факторов падает. В современной экономике должен быть психологический базис, который непосредственно воздействует на рекламу, усиливает и интенсифицирует ее воздействие.

В связи с этим, в этом курсе мы предлагаем рассмотреть некоторые аспекты рекламы. Рассмотрим виды рекламы:

1. прямая реклама.

2. реклама, которая появляется на местах продаж.

3. личные продажи.

4. прямой маркетинг.

5. спонсорство.

6. стимулирование сбыта.

7. PR.

8. интернет – реклама.

9. упаковка.

Тем не менее, любому практику рекламы хорошо известно, что одна и та же технология, вид коммуникации, может решать различные задачи. Например, прямая почтовая рассылка может работать как стимулирующий покупки инструмент, решать тактические краткосрочные задачи ускорения товарооборота, а может носить и чисто «имидже вый» характер, о поддерживать усилия, основанные на стратегии с целью формирования уникальной позиции торговой марки в сознании потребителей. Очень часто бывает так, что только один этот инструмент в рамках определенной конкретно взятой компании может разрешать указанные задачи.

Таким образом, в науке маркетинга и психологическом знании все указанные выше механизмы современного рекламного воздействия делят не по технической стороне решаемой проблеме, а по тем задачам, которые они смогут решать. В связи с такой классификацией выделяют два основных типа рекламных механизмов.

К первой группе относят методы, которые предназначены для решения тактических задач. К ним относят:

— формирование осведомленности человека об объекте рекламы или торговой марки, а также специальных предложениях.

— задача ускорения товара оборота, то есть в конкретный промежуток времени возникает необходимость увеличения продаж определенного товара или услуги.

Ко второй группе относят такие инструменты, которые нацелены на установление долгосрочных рациональных или эмоциональных связей между клиентом и компанией. В этом случае появляются инструменты, которые непосредственно участвуют в формировании отношения потребителя к объекту рекламы. Классификацию по указанным признакам следует проводить для каждого конкретного проекта в сфере коммуникаций, поскольку, как мы упоминали выше, любой из инструментов может решать как первый, так и второй тип задач.

Данная концепция носит не теоретическое, а вполне прикладное значение в сфере психологии маркетинга и рекламы. Он представляет собой объединение в рамках маркетинговой коммуникации самых различных инструментов, при котором общий результат воздействия на аудиторию сможет ет превзойти простую сумму результатов каждого из составляющих ИНГ.

Основную проблему ИНГ представляет противоречие, которое формируется между отдельными инструментами рекламы. Необходимо установить долгие отношения между товаром и потребителем, на базе эмоциональных и рациональных связей, а также продвигаемой позиции товарной марки.

Другая составляющая («поддержка»), как правило, решает краткосрочные задачи, часто связанные с необходимостью ускорения товарооборота в конкретный, ограниченный период времени. Нередко одно мешает другому, более того, история знает примеры, когда неумелое сочетание тактики «привлечения внимания» к сегодняшнему, «актуальному» предложению с долгосрочной программой выстраивания уникальной позиции продукта приводило к необходимости репозиционирования, а иногда — и к гибели надежд на будущее торговой марки.

Таким образом, современные механизмы и инструменты рекламы чаще всего направлены:

— на узнавание торговой марки, например, через купон.

— удовлетворение потребности, то есть создаются модели, задача которых показать каким именно образом можно удовлетворить потребность в том или ином продукте конкретного человека.

Исходя из этого, можно говорить о том, что на современном этапе очень важно использовать не один конкретный метод рекламы, а их совокупность, так как только одно воздействие в условиях стремительно меняющегося мира не эффективно и не может принести достаточного результата.

Учет разных аспектов аудитории

Работа с рекламными текстами всегда предполагала, и предполагает глубинное знание законов парного клирингового общения покупателя и рынка. В настоящее время этими проблемами в различных странах мира занимается психофизиологическая семиотика. В любой торговой фирме имеются специалисты по психолингвистике и нейрофизиологии.

Разрабатываемый психологами метод психофизиологической семиотики основан в первую очередь на известных закономерностях в области психолингвистики и нейро-лингвистического программирования личности. Именно на этих двух научных современных дисциплинах сформированы семиотические и психофизиологические предпосылки создания в недалеком будущем единых правил создания рекламного текста того или иного плана. Учет критериев и ограничений психофизиологической семиотики при рекламной деятельности, и в первую очередь при работе над исходным текстом или уже при готовой продукции, позволит выполнять всю подготовительную работу по рекламе в самые сжатые сроки.

В науке известно, что в состоянии обычного гомеостаза человек действует по определенным алгоритмам, или еще это психологи называют гештальт стереотипом.

Психофизиологическая семиотика представляет собой раздел психолингвистики, которая изучает раздел человеческой речи в качестве инструмента коммуникации. Этот раздел науки рассматривает язык людей как вполне сложившуюся систему коммуникации и основу взаимодействия между людьми. В основе рекламы тогда будут лежать отношения между покупателем, потребителем и поставщиком товаров или услуг. Психофизиологическая семиотика во многом определяет механизмы существования в рекламе актуальных центров церебрального уровня.

Особый теоретический, да и практический, интерес представляют следующие вопросы, рассматриваемые этой наукой:

·           как работает творческий гений автора добротного текста произведения;

·           как чувствует и понимает авторский текст читатель-покупатель;

·           как отражается общая картина мира в головном мозге автора текста и потенциального покупателя;

·           как реально протекают процессы восприятия, запоминания, понимания рекламы, а также и воспроизведения или порождения своей версии покупателем в стихотворном виде или прозаическом;

·           в каких органических взаимосвязях находятся компоненты этих психофизиологических процессов;

·           какие «языки» мозга участвуют в данных процессах обработки рекламной продукции;

·           какова система алгоритмических правил умственных действий человека при восприятии рекламы, особенно в условиях эмоционального стресса;

·           какова роль интонации и просодических элементов речевого потока рекламодателя, например, по радио или TV;

·           как действует и координируется единый контур «эмоциональная сфера – легкие – малый круг кровообращения – сердце – голосовой аппарат диктора»;

·           как в устной дикторской речи отражается эмоциональное состояние человека и актерские характерологические черты: ощущения, настроения, состояния – именно от этого зависит, западет или не западет в душу покупателя эта реклама;

·           каким образом можно определить эмоциональную напряженность и тяжесть труда диктора по объективным показателям речевой деятельности.

В настоящее время психофизиологические исследования позволяют дать ответы на большую часть определенных вопросов в нашей работе.

Кроме указанных вопросов, существует и практическая деятельность по учету психофизиологии при создании рекламы, активно это используется при представлении рекламного продукта по телевидению, а также в процессе работы над цветом рекламного ролика.

Визуальные компоненты встречаются в подавляющем большинстве рекламной продукции: в журнальных и газетных объявлениях; в листовках и визитках; проспектах и каталогах; в кино- и телерекламе; на интернетовских сайтах; в наружной рекламе. К визуальным компонентам относятся иллюстрации, фирменная символика (торговые знаки, слоган), выделенный заголовок или другие части текста, различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.) Цвет в дизайне рекламы — одно из самых эффективных визуальных средств. Поэтому значительная часть времени и средств для создания рекламы уходит именно на поиски цветовой гаммы, который заставит клиента обратить внимание на предлагаемые услуги или товар.

С учетом психофизиологии цвета, можно говорить о том, что он выполняет в рекламе определенные функции, среди которых мы можем выделить:

1. привлечение внимания читателя или зрителя.

2. дает возможность понять суть товара или предоставляемой услуги.

3. увеличивает запоминаемость рекламы как таковой.

4. выделяет определенные, особенные компоненты рекламы.

5. дает возможность подчеркнуть уникальные свойства товара или услуги.

6. формирует определенное отношение к рекламе.

Исходя из этого, учет психофизиологических особенностей рекламы во многом может стать основанием для быстрого и качественного создания рекламного продукта, особенно в рамках современных технологий по выявлению этих особенностей и внедрению их в современный рекламный бизнес.

Психология потребителя: роль в маркетинговых исследованиях

Психология потребителя – раздел психологического знания, который изучает особенности потребительского рынка, человека в качестве потребителя, субъекта и объекта рекламы.

Психология потребителя исследует не только вкусовые пристрастия отдельного покупателя, а также динамику спроса и предложений разнообразных товаров и услуг, кроме этого личностные характерологические черты покупателя.

Если рассмотреть результаты исследования покупателя, то можно разрабатывать эффективную рекламу, давать прогноз необходимости разработки новых товаров и услуг, раскрывать тенденции моды на новый товар. Именно этим определяется значение психологии потребителя для маркетинговых исследований.

Ориентация производства и реализации услуг на потребителя привела к тому, что физические свойства товаров стало необходимо проводить через призму психологического удовлетворения. Это стало причиной возрастания материальных затрат на маркетинговые исследования.

К основным методам исследования психологии потребителя традиционно относят:

1. наблюдение.

2. разнообразные опросы общественного мнения.

3. фокус группы.

Проективные методики в процессе их использования в подобных исследованиях дают возможность понять отношение клиента к товарам и услугам.

В этом случае могут применяться ролевые игры, которые предполагают вживание в роль потребителя или производителя, все зависит от того какова цель исследования, а также оценку качества товара, его преимущество и недостатки перед другими разновидностями товаров того же сектора.

2. аналогии, проведение параллели между реальным товаром и его возможным аналогом, которое включает представление себя самого в виде данного товара.

3. психологический портрет товара, означает составление психологического портрета товара на основе индивидуально-психологических качеств людей, то есть его очеловечивание, выявление определенных человеческих качеств, которыми товар наделяют потребители.

4. персонификация, то есть представление товара точно также как и человека, присвоение ему присущих человеку качеств, на основе этого формируются новые возможные оптимизации его дизайна и все возможные характеристики.

5. некролог, написать о воздействии товара некролог.

Именно эти вопросы решает психология потребителя. В ее задачи входит дать наиболее развернутый ответ на следующие актуальные вопросы:

1. как именно происходит взаимодействие потребителя и продавца, речь идет о взаимодействии со стороны потребителя.

2. как сформировать правильные программы лояльности.

3. как формируется решение потребителя приобрести товар или услугу.

4. как сформировать необходимый потребительский спрос на тот или иной товар или услугу.

5. какими психологическими особенностями обладают люди, которые покупают тот или иной товар, услугу.

6. какой товар можно предложить женщине, а какой мужчине.

7. за счет каких приемов можно повысить потребительский спрос и другое.

Исходя из этого психология потребителя достаточно важна в маркетинговых исследованиях, так как именно с помощью информации, получаемой из этой области знания формируется маркетинговая политика отдельных предприятий, торговых сетей, системы оказания услуг разного типа.

Литература

1. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. М.: Нива ХХI век, 2014. 254с.

2. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.: Издательское объединение. 2009. 146с.

3. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». — М., 2004. 475с.

4. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций — М.:ОЛМА-ПРЕСС,2002 265с.

5. Романов А. Методы оценки психологической эффективности рекламы: www.elitarium.ru.

6. Аренс. В, Бове К., Современная реклама — М.: Довгань, 2011. 4765с.

7. Лебедев-Любимов А Психология рекламы — СПб.: Питер, 2013. 265с.

8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Сергина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений — М.: Маркетинг, 2011. 487с.

Поделиться: